Alternatieven voor huis-aan-huisreclamefolders


Huis-aan-huisverspreiding van reclamefolders in Amsterdam is nu verboden. Tenzij consumenten een Ja-sticker op de brievenbus plakken. Dat gebeurt nauwelijks. De huis-aan-huisfolder in Amsterdam is geschiedenis. De rest van Nederland volgt binnenkort. Wat zijn de alternatieven?

De feiten zijn bekend. Na een initiatiefvoorstel van de Partij van de Dieren in 2015 en weinig maatschappelijke weerstand is de ongeadresseerde reclamefolder nu in Amsterdam verboden. Verspreiders MailDB en Spotta hebben samen met drukkersbranchevereniging KVGO zonder succes geprobeerd het verbod tegen te houden. Naar verwachting wordt het hoger beroep volgende maand verloren. En anders pakt de landelijke politiek het wel op. De duurzame samenleving is immers niet te stoppen. Er is geen maatschappelijk draagvlak voor milieubelastende reclamefolders. Het aantal Nee-stickers liep in veel Amsterdamse wijken al op tot boven de zestig procent.

Nu het einde van de huis-aan-huisfolder in zicht komt worden retailers gedwongen actiemarketing opnieuw te organiseren. Retailers zetten reclamefolders in om traffic naar de winkels op gang te houden. Folderaanbiedingen stimuleren consumenten naar de winkel te komen. Aankopen aanvullend op de aanbiedingen leveren broodnodige marge op. Als consumenten na een fijne winkelervaring terugkomen is de vaste klantenkring uitgebreid. Geen luxe maar noodzaak nu de winkelstraat steeds meer marktaandeel aan online verkopen verliest. Maar wat vervangt de huis-aan-huisfolders straks? De drie belangrijkste alternatieven op een rijtje.

Digitale alternatieven
Wie geen onnodig papier in de brievenbus wil, kan digitale reclamefolders lezen. Dezelfde aanbiedingen bekijken via een app of website. Een voor de hand liggend, bekend eerste alternatief. Vrijwel alle retailers geven hun reclamefolder ook digitaal uit, gewoon omdat het kan en omdat digitale distributie goedkoop is. Net als reclame via e-mail en op de eigen websites. Apps zoals reclamefolder.nl bundelen de reclamefolders waardoor het aanbod voor consumenten overzichtelijker is. Vergelijkingssites maken ook dankbaar gebruik van de beschikbare data. Onderzoeksbureau GFK rapporteert sinds 2015 een snelle opkomst van het gebruik van folderapps. Na invoering van de Ja-stickers gaan folderapps ongetwijfeld in populariteit groeien.

Toch kunnen folderapps de functie van de gedrukte reclamefolders niet volledig overnemen. Reclamefolders worden intensief doorgespit door fanatieke koopjesjagers of inspireren consumenten met verrassende aanbiedingen. Fanatieke koopjesjagers zullen na het verdwijnen van gedrukte reclamefolders de moeite nemen om de folderapps door te spitten. Dit is nu al zichtbaar in de buitengebieden waar folders niet verspreid worden. Maar of de minder prijsgevoelige consument deze moeite ook neemt is de vraag. Deze laat zich liever verleiden door gedrukte folders.

Gebundelde folderpakketten
Als ongeadresseerde folderverspreiding niet mag dan adresseren we de folders toch gewoon? Aan dit tweede alternatief moeten folderdistributeurs Sandd (Kiesjefolders.nl) en PostNL (Spotta, folderkiezer.nl) gedacht hebben bij het zoeken naar alternatieve distributiemethoden. Opmerkelijk is dat PostNL via Spotta een van de partijen in de verloren rechtszaak is. Het idee van de gebundelde folderpakketten is simpel. Bundel reclamefolders in een geadresseerd postpakketje. Omdat geadresseerde reclame onder de nieuwe GDPR-regelgeving niet meer mag, zijn websites gebouwd waarop consumenten aangeven welke folders ze willen ontvangen. Een prima alternatief voor de folderapps.

Folders in geadresseerde bundels bereiken consumenten die expliciet aangeven hiervoor belangstelling te hebben. Het folderpakket is afgestemd op consumentenvoorkeuren. De beschikking over klantdata maakt het ook mogelijk om het folderpakket geheel of gedeeltelijk te personaliseren. En met gepersonaliseerde vouchers respons en conversie te meten. Mogelijkheden die de traditionele huis-aan-huisfolder niet heeft. Een pilot van Sandd in het Amsterdamse Zeeburg heeft geleerd dat consumenten zich graag voor geadresseerde folderpakketten inschrijven. Retailers zijn op dit moment minder enthousiast. Ook bij gebundelde folderpakketten blijven porto- en distributiekosten hoog, bij dezelfde lage conversie. Mogelijk wordt dit concept levensvatbaar als distributiekosten dalen wanneer gebundelde verspreiding de enige manier is om traditionele actiefolders te verspreiden.

Folders op maat
Een meer duurzame derde alternatieve oplossing is de slimme folder op maat. Steeds meer retailers hebben naast winkels een webshop en verzamelen zo klantdata. Klantenkaarten en loyalty-apps zijn een prima manier om herhaalaankopen te stimuleren en, met toestemming, klantdata te verzamelen. Zo kon Hema vorig jaar na drie maanden al concluderen dat haar loyaliteitsprogramma een groot succes is. Wie klantdata heeft, kan folders sturen met aanbiedingen op maat, waardoor de conversie spectaculair hoger is. Het Belgische Colruyt loopt hier al jaren op vooruit. In Nederland is Bek 1 op 1 Publiceren uit Veghel een pionier op dit terrein. Folders op maat worden ongebundeld per post verstuurd waardoor de distributiekosten per folder hoog zijn.

Voorwaarde voor een sluitende businesscase is daarom analytics van hoge kwaliteit waardoor een hoge conversie gegarandeerd is. Pilotcampagnes en geavanceerde datascience-methoden maken het mogelijk om deze garanties af te geven.

De toekomst van de actiefolder
Gedrukte actiefolders zijn onmisbaar voor retailers en blijven bestaan. Maar de distributie verandert. Na invoering van de Ja-sticker worden one-size-fits-all-folders via geadresseerde folderpakketten van onder meer Sandd en Spotta verspreid. Dit is het beste alternatief voor inkoop gedreven retailers zoals Primark en Action en alle anderen die het van acties en partijhandel moeten hebben. Eigenlijk is de invoering van de Ja-sticker een zinloze actie. Het aantal stickers wordt zo laag dat ongeadresseerde folderdistributie in de meeste postcodegebieden financieel onhaalbaar wordt. Het einde van de nu nog vertrouwde ongeadresseerde huis-aan-huisfolders komt in zicht

Slimme, duurzame, kostenbewuste retailers kiezen straks voor folders op maat. Minder folders met meer effect. De techniek is beschikbaar. Innovatieve, duurzame Inkjet-druktechnieken maken het mogelijk om in hoog volume actiefolders op maat te drukken, volledig afgestemd op de klant. De toekomst van de actiefolder bestaat al, terwijl MailDB, Spotta en KVGO een bizar achterhoedegevecht voeren dat onvermijdelijk verloren wordt.