Antwoord op hoge portokosten bij direct mail


Hoge kosten, onbetrouwbare bezorging, verspilling en een teruglopend bereik vanwege NEE/NEE stickers. Huis-aan-huisfolders zijn hoofdpijndossiers voor retailers. Maar ook onmisbaar om traffic op gang te houden. Het alternatief direct mail is duur. Het persoonlijk folderpakket is een aantrekkelijk alternatief.

Mijn vorige blog ‘Slimme actiemarketing met folders op maat’ laat zien hoe retailers met folders op maat met persoonlijke aanbiedingen consumenten verleiden. Een succesvolle manier om traffic en conversie per verstuurde folder te vergroten. Slim folders personaliseren wordt ingezet om de impact van direct mail te verbeteren. Voorwaarden zijn investeringen in datamining en privacy waarborg. Met de wetgeving over gegevensbescherming in aantocht een flinke investering. Folders personaliseren past economisch gezien het beste past bij grote retailers. Een grote retailer kan investeringen in analyse en datamanagement met veel klanten immers sneller terugverdienen. Het struikelblok voor grote retailers die hun folder willen personaliseren zijn echter de portokosten bij geadresseerde bezorging. Portokosten bij direct mail zijn onvergelijkbaar hoger in dan verspreidingskosten van huis en huisfolders. Dit vertraagt de introductie van gepersonaliseerd drukwerk op grote schaal.

Hulp uit Denemarken en Amsterdam
Jarenlang is er een impasse geweest maar vanwege het groeiend aantal NEE/NEE stickers komt er beweging. Dit moet ook wel. Nu al is de gemiddelde stickerdichtheid (NEE/NEE) ruim 25%. Dit percentage zal snel stijgen nu gemeenten, met Amsterdam voorop, een opt-in voor ongeadresseerde brievenbusreclame invoeren. Nederland volgt hiermee de ontwikkelingen in Denemarken waar de huis-aan-huisfolders sinds 2013 door de overheid wordt bestreden. Als consument moet je straks bewust een JA sticker op je brievenbus plakken als je reclamefolders wil ontvangen. Een publiek statement van je milieuonvriendelijkheid, zichtbaar voor je buren. Dat zal straks niemand willen.

Het alternatief is het persoonlijk folderpakket van kiesjefolders.nl als geadresseerde post in de brievenbus. Waarmee consumenten kiezen welke folders ze in de bus ontvangen. Verzameld als een soort leesmap, maar dan keurig ingeseald. Want de folder is en blijft populair bij consumenten. En een onmisbaar marketinginstrument voor retailers. Een van de initiatieven is Kiesjefolder.nl. Vanaf januari dit jaar heeft een test in Amsterdam IJburg aangetoond dat een folderpakket door consumenten goed geaccepteerd wordt. 50% Van de Amsterdammers heeft nu al een NEE/NEE sticker op de bus en verwacht wordt dat dit percentage stijgt tot 74%. Toch wil 80% graag aanbiedingen ontvangen. Bij de test was het aanvullend bereik 39% en dat zal groeien na introductie van de JA sticker.

Het succes van folderpakketten is al bewezen in Denemarken. 50% van consumenten met een NEE/NEE is deelnemer. En bewust gekozen folders worden goed gelezen. Zo is veel drukwerk bespaart in combinatie met meer reclamebereik. Na het experiment in Amsterdam wordt verwacht dat het folderpakket binnenkort veel vervuilende huis-en-huisfolders vervangt.

Folderpakket maakt personalisatie haalbaar
Retail datamining toepassingen gaan na introductie van folderpakketten flink groeien. Aanbiedingen op maat, vormgeving afgestemd op klant profielen en just-in-time productaanbiedingen. Het wordt allemaal veel beter bereikbaar voor retailers. De business case klopt en de tijd is er rijp voor. Ook de ontwikkeling van supersnelle inkjet druktechieken helpt daarbij. De schaal waarop big data staks binnen retail toegepast wordt gaat voorbij de nu vertrouwde direct mail toepassingen. Een folderpakket waarvoor de consument zich actief heeft aangemeld kan prima gevuld worden met folders op maat. Naam, adres en voorkeuren zijn immers al gedeeld terwijl er een betrouwbare bezorging via post wordt uitgevoerd. Dit maakt ook het meten van conversie een stuk eenvoudiger. Alle reden voor retailers om snel te gaan investeren in analytics.

Richard van Hoorn

richard@retaildatamining.nl

Lees meer over het maken van folders op maat