Hoe maak je persoonlijke actiefolders?


Speciaal voor u geselecteerde overhemden, anderen kochten deze boeken ook, de laatste hotelkamers nu boeken.

Persoonlijke aanbiedingen laten retailkassa’s rinkelen. Publicatie verloopt traditioneel via gepersonaliseerde mails. Maar kan ook met actiefolders op maat. Hoe pak je dit aan?

Webwinkels en retailers met een loyaliteitsprogramma gebruiken recommendation engines op aanbiedingen op maat te doen. Met succes. Voorspellen wie op welke aanbieding zal reageren is steeds eenvoudiger. Niemand twijfelt aan het effect van slimme, persoonlijke aanbiedingen. Er zijn wel steeds meer vragen over het effect van e-mail marketing. Privacywetten en spamfilters blokkeren de weg naar de mailbox van consumenten. Die steeds minder mails lezen nu online marketing zo gretig wordt toegepast.

Het alternatief is direct mail maar dit is vaak niets meer dan het afdrukken van naam en adres. Recommendation engines uit de online omgeving toepassen bij direct mail laat respons en conversie en één klap flink groeien. En ja, natuurlijk is het vanwege print en vooral portokosten duurder dan e-mail versturen. Maar uit steeds meer onderzoek blijkt een positieve business case voor print in vergelijking met e-mails.

Analytics voor de actiefolder op maat
Stel dat je 100 producten in de aanbieding zou kunnen doen maar in de folder is slechts ruimte voor 20 aanbiedingen. Category managers kiezen wat er in de folder komt te staan en kopen extra voorraad voor 20 producten in. 80 aanbiedingen mogelijke aanbiedingen vallen af. One size fits all. Alsof iedere klant dezelfde voorkeuren heeft.

Bij een actiefolder op maat is iedere afdruk verschillend, afgestemd op consumentenvoorkeuren. Moderne druktechnieken maken dit mogelijk, zonder concessies aan prijs of kwaliteit. Analytics maakt het mogelijk om voor iedereen die 20 uit de honderd aanbiedingen te kiezen met de hoogste kans op succes. Supermarkten halen wijnaanbiedingen uit de folders naar bierdrinkers. Sportwinkels sturen geen folders met de nieuwste hockeyschoenen naar fanatieke voetballers. Voorspellen hoe groot de kans is dat de klant door de direct mail reageert maakt het mogelijk op oplage te verlagen. Zo vergroot Retail Datamining de conversie terwijl de portokosten in de hand gehouden worden.

Hoe lever je aan bij de printer?
Wie een traditionele folder wil laten drukken levert bij de drukker een drukgereed pdf bestand aan samen met een instructie waarin oplage, papiersoort, formaat etc. staan omschreven. Niets nieuws onder de zon maar bij de folder op maat maar er komen twee bestanden bij. Een mail-dataset en een aanbiedingen-bestand met alle acties. Dit zijn alle 100 aanbiedingen uit het voorbeeld.

De mail-dataset bestaat uit een kolommen met een uniek KlantID samen met de ProductID van de 20 per klant af te drukken aanbiedingen in volgende kolommen. De overige kolommen worden gevuld met naam, adres voor de verzending en wellicht nog andere, variabel af te drukken data. Het drukgereed pdf bestand is de achtergrond van de reclamefolder. Een grafisch specialist maakt dit bestand interactief. Geeft aan waar welke naam of aanbieding komt. Beeld en tekst worden per afdruk razendsnel opgehaald uit het aangeleverde bestand met alle aanbiedingen. Eenmaal getest wordt de workflow voor de retailer opgeslagen en hergebruikt bij iedere nieuwe productie. De bestanden na uitvoering van de direct mail worden onder GDPR vernietigd.

Meer weten?
Hoe een dataset voor actiefolders op maat tot stand komt en hoe je met een printbedrijf kunt samenwerken laat ik graag zien tijdens een persoonlijk gesprek. Met ervaring in retail en printmedia weet ik hoe je een effectieve samenwerking moet organiseren. We kunnen van gedachten wisselen over de organisatie van de datastroom, binnen de GDPR randvoorwaarden zoals die binnenkort van kracht zijn. Neem gerust contact met me op.

Richard van Hoorn – richard@retaildatamining.nl